Para una empresa del siglo pasado (me refiero al siglo XX, que no hace tanto), comunicar era: definir unos objetivos, elaborar unas estrategias y mensajes y difundirlos principalmente de dos maneras: en los medios de comunicación o a través de lo que llamamos hoy en día la publicidad tradicional. En el primer caso, gratuito, se intentaba proveer, a través de las relaciones públicas y las relaciones con los medios, información (a veces) relevante que impactaría indirectamente en los públicos objetivos (o stakeholders) de estas empresas. En el caso de la publicidad, se compraban espacios físicos en puntos susceptibles de encontrar un público indiscriminado (carteles, vallas, anuncios, televisión, radio, merchandising, patrocinio, etc.) para difundir mensajes de forma más directa.
Estas dos vías siguen explotándose en las agencias de comunicación y, por supuesto, estudiándose en las universidades y otras escuelas de negocio. Además, el debate de la credibilidad y del impacto real que puede tener cada método de comunicar sobre los stakeholders según los objetivos de comunicación planteados sigue entre las principales preocupaciones de los directores de marketing y comunicación. Lo más seguro en todo esto es que transmitir un mensaje de forma adecuada es la mejor manera de lograr despertar la confianza de los públicos objetivos, fomentado una influencia directa sobre los resultados y alcanzando así los objetivos.
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